Angeles Trinidad – Jefa de comunicaciones de Pacific Latam
Hay frases que parecen coloquiales, casi de pasillo, pero que en realidad encierran un peso enorme. Una de ellas —probablemente la más precisa que he escuchado en toda mi carrera— es esta: “La reputación es lo que otros dicen de ti cuando no estás presente.” Con el tiempo entendí que no es un comentario casual; es un principio que define el trabajo de quienes gestionamos la comunicación y la percepción de una marca.
En el día a día, solemos pensar en reputación como algo que se construye desde la vocería, los mensajes o las campañas. Pero la verdad es que la reputación se forma incluso cuando la marca no interviene directamente. Se moldea a partir de lo que un periodista interpreta, de lo que un cliente comenta, de lo que un colaborador siente y de cómo la comunidad recibe nuestras acciones. Cada uno aporta piezas de una narrativa que, sumadas, terminan definiendo quiénes somos para los demás.
Desde mi rol en comunicaciones he confirmado una y otra vez que hacer bien las cosas no es suficiente si no las contamos con claridad, intención y coherencia. He visto proyectos impecables perder relevancia porque los mensajes no estaban alineados, así como iniciativas valiosas quedar fuera del radar porque nadie definió quién debía narrarlas o en qué momento. También he visto, en contraste, cómo una historia bien construida no solo posiciona, sino que protege, inspira y trasciende. La diferencia entre ambos escenarios está casi siempre en la estrategia.
La reputación, al final, se juega cuando la marca no está para dar explicaciones. Cuando no estamos en la sala para aclarar una decisión, cuando no podemos responder una pregunta difícil o cuando simplemente no somos parte de una conversación que igual avanza. En esos momentos, lo que habla por nosotros es lo que ya hemos construido: nuestra coherencia, la consistencia entre lo que decimos y hacemos, la forma en que informamos, escuchamos y actuamos.
Por eso la comunicación estratégica no es un complemento ni un accesorio. Es una disciplina central que conecta propósito con percepción, acciones con relato, expectativas con realidad. Es la herramienta que nos permite anticipar y ordenar, pero también la que da profundidad y sentido a lo que hacemos como organizaciones.
Quienes trabajamos en comunicación sabemos que ninguna marca controla del todo su reputación. Pero sí puede influirla con una narrativa sólida, honesta y sostenida en el tiempo. Una narrativa que se construye antes de que surjan los desafíos, no en medio de ellos.
La pregunta, entonces, es inevitable y decisiva: ¿qué historia está contando tu marca cuando tú no estás para contarla?
