El estigma del periodo menstrual perdura en el tiempo y es visto como algo vergonzoso y limitante. Es la causa de que la sociedad tenga percepciones erróneas sobre el hecho de “ser mujer”, al entender la menstruación como un obstáculo.Esto lleva a la desinformación y a la pobreza menstrual, es decir, a la falta de acceso a insumos para una adecuada gestión menstrual, desde productos sanitarios hasta ropa interior. En el contexto local, una de cada tres niñas y adolescentes faltan al colegio durante su periodo menstrual debido a los sentimientos de vergüenza y tabú, según Unicef.
A mediados del 2022, Kotex, marca de la cual somos aliado estratégico, buscaba amplificar el mensaje de normalizar la “regla” y eliminar los estigmas de la misma. Entonces, Kimberly-Clark decidió hacer un experimento social, donde la cantante Amy Gutiérrez se presentó en TV nacional con una mancha de regla en su pantalón. Esto, con el objetivo de generar conversación sobre el periodo, asumiendo los riesgos de que sea de manera positiva o negativa, y a modo de concientizar a nuestra sociedad de que lo ocurrido fue un incidente normal que le puede pasar a todas las mujeres. ¡No debió ser noticia…! ¡Mucho menos viral…!
Pacific se unió a las agencias Valor y OMD para formar parte del equipo que llevó a cabo la campaña disruptiva NORMALICEMOS LO NORMAL. Desde el enfoque de la reputación corporativa desplegamos nuestra experiencia en el análisis de riesgo para plantear diversos escenarios en el desarrollo de la campaña, así como la toma de decisión de factores claves como el personaje elegido y el contexto en el cual se iba a realizar.
El objetivo principal era garantizar que el mensaje se difundiera de tal manera que no afectara la imagen de la marca de manera negativa, y se llevara cabo sin complicaciones. Si la reacción fuera negativa, había que evitar relacionar lo ocurrido con la marca.
Red de Influencers
Trabajamos también la gestión de contenido con influencers para fomentar un discurso positivo sobre lo ocurrido con la cantante Amy Gutiérrez. Esta acción fue clave para que la campaña se vuelva tendencia, pues incentivó el involucramiento orgánico de otras celebridades y líderes de opinión. A nivel de medios de prensa tuvo un gran impacto en la región e internacionalmente. En redes sociales se volvió tendencia en varios países.
NORMALICEMOS LO NORMAL es un claro ejemplo de un gran desafío de comunicación, debido a que cada elemento de la campaña, desde la elección del personaje, el programa y los influencers, fueron claves para que haya tenido un impacto positivo en la sociedad, y ahora sea reconocida como un caso de éxito.
Es gratificante ver que un trabajo articulado y coordinado entre varios equipos involucrados en la campaña sea reconocido con numerosos premios en categorías como creatividad, innovación, gestión de medios, relaciones públicas y responsabilidad social.
Estos premios demuestran el impacto positivo que se puede lograr cuando se abordan temas tabúes de manera valiente y comprometida.
El equipo Pacific se enorgullece de trabajar con organizaciones y marcas con propósito que busquen permanentemente generar cambios positivos y transformación social. ¡Felicitaciones Kimberly-Clark!