Edelman: Marcas deben ofrecer soluciones frente al COVID-19, antes que vender

Un estudio realizado por nuestro socio estratégico Edelman en 12 mercados respecto al papel crítico que deberían cumplir las marcas durante la pandemia del COVID-19, demuestra que los 12 mil encuestados de países como Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, Reino Unido y EE. UU. reconocen la necesidad de que estas actúen de forma concreta para abordar los desafíos sociales planteados por la pandemia, desde proteger el bienestar de los empleados hasta adaptar los productos y precios para contribuir al bienestar común.

El 62% indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo fundamental de las marcas y el 55% cree que las empresas están respondiendo de manera más rápida y efectiva que los gobiernos. Sin embargo, el 71% advierte que si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio perderán su confianza en ella para siempre.

En todos los mercados (90% a nivel mundial) existe unanimidad para que las marcas hagan todo lo posible por proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados y proveedores hasta que termine la pandemia, incluso si eso implica pérdidas financieras significativas.

El estudio revela que algunas marcas como KFC permitieron a sus empleados acogerse a bajas por enfermedad, y a su vez garantizar salarios para aquellos que no pueden trabajar debido al cierre de los locales por orden gubernamental.

Se reclama también a las empresas que adapten su producción para ayudar a los consumidores para afrontar los desafíos actuales y ofrezcan productos gratuitos o de menor precio a los sanitarios a las personas que pertenecen a grupos de alto riesgo y aquellos cuyos empleos se vieron afectados.

La investigación muestra que existe un claro deseo que las marcas colaboren con los gobiernos y creen una red de seguridad que intervenga para cubrir aquellos vacíos que requieran ayuda para hacer frente al virus.

Asimismo, la gente prefiere que las marcas usen su poder para educar, lo que implica ofrecer información útil sobre cómo protegerse. Los usuarios necesitan saber que la empresa está ayudando y cómo pueden acceder mejor a sus productos o servicios.

En momentos tan difíciles como los que hoy vivimos, las marcas deberían unirnos. Hay una búsqueda de conexión emocional, lo que implica ayudar a los consumidores a permanecer cerca de las personas de las que se ven obligados a distanciarse físicamente.

Esta conexión emocional debe incluir mensajes de marca que comuniquen empatía, canales sociales para facilitar un sentido de comunidad y apoyo a los necesitados. Conocer qué están haciendo las empresas para hacer frente a la pandemia resulta reconfortante y tranquilizador.

Las marcas pueden construir un nivel de conexión superior con los consumidores o perder su relación para siempre. El 65% de los encuestados manifiesta que la respuesta de una empresa a la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de compra en el futuro.

El 60% recurre a marcas en las que confía plenamente. Más de un tercio de los consumidores (82% en China y 60% en India) afirma haber comenzado a usar una nueva marca por la forma innovadora o la sensibilidad con la que han respondido a la pandemia.

Existe un gran riesgo para aquellas marcas cuya actuación es percibida como carente de empatía, y prueba de ello es que un tercio de los encuestados ya convenció a otras personas para que dejen de usar una marca que no está actuando adecuadamente (China 76% e India 60%).

El estudio concluye que la crisis global cambiará profundamente nuestra forma de pensar, comportarnos y consumir. La confianza será la base de esta nueva realidad, donde las empresas deben tener como misión resolver problemas para todos, proteger a todos, cuidar a todos, colaborar con todos e innovar para el interés público.