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PERÚ: Un país sin comunicación COVID

Juan Carlos Ruiz - Vicepresidente de Pacific – Edelman Affiliate

Fue a mediados de marzo del año 2020 que recibimos la llamada del recientemente nombrado ministro de Salud, Víctor Zamora, amigo de la agencia por ser uno de los expertos consultados frecuentemente para nuestros informes de Asuntos Públicos, con el objetivo de despejar dudas y generar corrientes de opinión respecto a políticas públicas e iniciativas privadas sobre el COVID-19.

 

Zamora nos solicitó diseñar un plan de comunicación integral que el gobierno del presidente Vizcarra implemente y afrontar con éxito la pandemia que hasta hoy nos tiene contra las cuerdas, considerando nuestro precario sistema de salud y un crítico sistema político de representación en todos los niveles de gobierno.

 

Fueron horas de horas las que nos llevó diseñar este plan integral de comunicación, que estuvo listo al mes, y supuso concebir un concepto de marca que integrara un accionar conjunto de todo el aparato de gobierno bajo un solo lema: LA SALUD NOS UNE.

 

De esta manera buscamos unificar esfuerzos y promover los nuevos comportamientos y conductas sociales que todos los ciudadanos debían incorporar en nuevas facetas de convivencia que se nos venían en adelante, cuando tuviésemos que salir de la cuarentena forzosa que nos vimos obligados a aceptar, desconociendo e ignorando aún cómo se comportaba este virus en sus primeros días de vida. Sabíamos que el virus vino para quedarse, pero no sabíamos aún cómo cambiarían nuestras vidas.

 

La propuesta concibió movilizar a más de 20 mil voluntarios a nivel nacional, entre jóvenes y personal de promoción de los sectores del ministerio de salud, inclusión y desarrollo social, las fuerzas armadas y policiales, sociedad civil organizada, ministerio de cultura, entre otros, de manera que acompañados de mensajes periodísticos y publicitarios, activaciones en mercados, espacios públicos y transporte público

consiguieran cambios de hábito en casas, colegios, centros de trabajo, reuniones sociales y todo espacio de encuentro social.

 

El objetivo era preparar a la población para la nueva normalidad, que sin duda era distinta a la que teníamos que dejar en el olvido, que sería distinta, que no sería igual y que debíamos cambiar, contra todos los pronósticos. El reto era ambicioso. Requería dejar el tono de comunicación autoritario que había asumido el gobierno a través de sus conferencias de prensa diarias, donde el centro de comunicación era el presidente de la república, sus ministros y sus acciones ministeriales. Eso implicaba un acto de renuncia a la popularidad, y un acto de desprendimiento sin precedentes en el ADN de la cultura política del país.

 

Lamentablemente, cuando el ministro presentó la estrategia de comunicación integral al gobierno no encontró la recepción deseada. Si bien el ministro estuvo de acuerdo con la propuesta, no tuvo la fuerza para convencer al presidente de convertirla en una propuesta gubernamental como una sola fuerza.

El gobierno prefirió continuar con el canal periodístico de sus conferencias de prensa y sus acciones limitadas centradas en la autoridad, sin involucrar a los ciudadanos como protagonistas del cambio de conducta social.

 

Eso trajo nefastas consecuencias, que tuvieron un impacto negativo en el manejo de la pandemia, poniendo al país como uno de los que peor manejaron a nivel mundial el accionar sanitario y la reactivación económica. Estas cifras nos acompañan hasta hoy.

 

La falta de rigurosidad comunicacional llegó a tal punto que las campañas gubernamentales aprobadas solo se limitaron a spots publicitarios y conferencias de prensa. Los resultados no se dejaron esperar. El Perú lidera hoy, más de un año después de pandemia, la lista de países que peor manejaron las estrategias de gestión y comunicación a nivel mundial.

 

Lo cierto es que nunca hubo una estrategia de comunicación integral de cambio de hábitos y conductas en el país liderada por el gobierno. Lo cierto es que a un mes de la encerrona obligada a la que nos sometieron y que luego no pudimos controlar, sí tuvimos un plan estratégico que tuvo íconos en piezas de comunicación inteligentes que habrían tenido un impacto positivo en el cambio de comportamiento social, pero la ceguera de nuestras élites impidió hacerlas realidad.

 

Tuvimos un spot publicitario de shock que pudo tener un impacto en la gente, acompañado con un video de esperanza, pero el gobierno únicamente lo limitó a una divulgación a nivel de redes sociales. ¡Grave error! Tuvimos la oportunidad de innovar y ser disruptivos. Pero nos conformamos con formatos tradicionales que, poco o nada, pudieron hacer para cambiar el chip del ciudadano.

 

Lo peor de todo es que las campañas gubernamentales aprobadas pusieron énfasis en un tono de voz negativo, de negación (algo que va en contra del ABC del marketing). Jamás un “call to action” debe llevar en su esencia una negación. La campaña aprobada por el gobierno, tres meses después de haber tenido la campaña que elaboramos con el equipo de comunicación del Ministerio de Salud, puso el foco en la negación de los comportamientos ciudadanos, y no en la orientación y educación del ciudadano.

 

¡Aún no es tarde! Si vemos la velocidad de compra de las vacunas que tenemos en el país, nos daremos cuenta de que nuestra principal arma contra el virus sigue siendo el “cambio social”, el “cambio de hábito”. Jamás dejará de serlo, por cierto. Solo un Estado hipnotizado por un poder minúsculo e inútil puede ser tan ciego, para seguir encerrándonos por encerrarnos, y no ganar tiempo para enseñarnos a vivir nuestra nueva forma de ejercer la libertad y la convivencia.

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