Mucho se ha escrito sobre la prevención y el manejo de crisis: sobre los materiales (matrices de riesgo, manuales y protocolos, por ejemplo) que vamos a necesitar en las diferentes etapas de una crisis; la preparación de los voceros y el comité de manejo de crisis para enfrentar este tipo de escenarios; el plan de recovery que debemos proponer una vez superada la ola; y otros aspectos clave para hacer frente a las situaciones críticas que impactarán en la reputación de una compañía. Aunque sabemos que, después de una crisis, las organizaciones enfrentan el reto de identificar los aprendizajes, implementar procesos de mejora y, en pocas palabras, convertirse en una mejor versión de sí mismas, debemos preguntarnos: qué pasa si, una vez superada la crisis, la organización decidiera s seguir operando como si no hubiera pasado nada. Un caso que nos puede dar luces sobre este tema es lo ocurrido con la Universidad de Maryland (UMD): en junio de 2018, un estudiante falleció tras una dura sesión de entrenamiento de fútbol americano. Inicialmente, la universidad decidió despedir al entrenador; no obstante, tardó mucho en comunicarlo a su público interno (los padres de familia y estudiantes) y mantuvo silencio hacia el exterior (bloqueando la atención a la prensa local). No fue sino hasta agosto del mismo año, cuando ESPN hiciera público el caso a nivel nacional, que la UMD decidió salir al frente con una conferencia de prensa para dar su postura sobre el caso. A este punto, no habían dado ninguna comunicación oficial sobre el caso a nivel interno. El caso impactó gravemente en la reputación de la universidad. Este año en la misma universidad, un brote de adenovirus se esparció por el campus de la UMD, el cual fue comunicado 18 días después de haberlo identificado. El equipo médico que asesoró a la UMD para hacer frente a este brote habría recomendado que se mantenga este silencio y el equipo de Comunicación solo siguió órdenes. Tristemente, una estudiante murió por esta epidemia y 44 alumnos se vieron afectados en su salud. Esto ha traído como consecuencia que, hoy en día, la UMD sea reconocida como un centro de estudios “indiferente” y “desinteresado por la salud y el bienestar de sus estudiantes y su equipo de trabajo”, recibiendo un duro golpe a su reputación. Este es uno de los casos en los que los daños a la reputación podrían traer graves consecuencias al negocio: es muy probable que, en los próximos meses, la universidad sea escrutada por las organizaciones de Gobierno y reciba fuertes sanciones por estos casos. En cualquier organización, una crisis de comunicación es responsabilidad de todas las áreas, no solo del equipo de Comunicación. Esto no significa que quien ejerza la figura del Director de Comunicaciones deba de estar involucrado en el día a día de las demás áreas ni mucho menos, sino ser reconocido (no solo en el organigrama, sino realmente) como un área de apoyo transversal a toda la organización. En suma, como dice la sabiduría popular: “zapatero a tus zapatos”. Entonces, ¿está todo perdido para la UMD? Las situaciones críticas nos obligan a pensar y reflexionar en respuestas de la misma magnitud, por lo general, la que más cuestan: • Reconocimiento, que pasa por, como institución, aceptar que pudimos hacer mejor las cosas desde la comunicación. Probablemente este sea el paso más difícil de dar, pero es un primer desafío necesario para comunicar un cambio de actitud hacia la opinión pública. • Apertura, no solo hacia las autoridades, sino también con los stakeholders más críticos y a los que peor se ha tratado: padres de familia y alumnos. A priori, serían de mucha utilidad mesas de diálogo con líderes reconocidos de ambos grupos, donde se transparenten hechos y las acciones que tomará la universidad. • Consistencia, que tiene que ver con ser sostenibles en el tiempo. Si aceptamos que pudimos haber comunicado mejor, también estamos prometiendo ser más transparentes con nuestros stakeholders. Nuestros tiempos (estar permanentemente conectados y, por tanto, más expuestos a la opinión pública) nos exigen escuchar más y mirar desde la óptica de nuestros stakeholders: ¿cómo nos ven las autoridades de Gobierno? ¿Cuál es la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros? ¿Las comunidades en nuestras zonas de influencia confían en nosotros? Esto solo será posible desde la perspectiva de la Comunicación. De lo contrario –refraseando cierta frase reconocida-, si no aprendemos de nuestros errores del pasado, estamos tristemente condenados a repetirlos.