Los nuevos perfiles de los consumidores y grupos de interés en los que las marcas quieren posicionarse, generar un impacto o reforzar la recordación, suelen volverse cada vez menos racionales y optan por mensajes que apelan a la sensibilidad y les provocan más empatía. En este contexto, se ha intensificado la necesidad de comunicar valores de marca a través de historias cercanas a la gente, un concepto que se conoce como storytelling. Sin embargo, esta tendencia no es nueva. Ya en los años sesenta, el equipo de campaña de Lyndon B. Johnson utilizó el anuncio Daisy Girl para desprestigiar la candidatura de su contrincante Barry Goldwater. Johnson ganó las elecciones presidenciales de esa época a través de una historia donde se mostraban las consecuencias de una posible guerra nuclear. Actualmente, si bien los públicos demandan a las organizaciones una mayor transparencia en su comunicación y coherencia con su actuar; también tienen un mayor interés y compromiso con aquellas marcas que han logrado generar empatía a través de historias cercanas y con un lenguaje sensorial. Estos elementos permiten inferir que las historias han destronado al contenido, (es decir, el dato duro). Este último, sin embargo, sigue siendo importante para las organizaciones (por ejemplo, la difusión de resultados financieros o la inversión en innovación). Lo cierto es que, sin una buena historia detrás (como puede el impacto de un proyecto privado en la vida de una familia) el engagement que provoque una marca será mucho más acotado, De hecho, hace poco, la sueca IKEA fue un ejemplo de esta tendencia. La marca lanzó, durante la campaña navideña, el spot Familiarizados, en el que los miembros de una familia que comparten la cena de Navidad descubren que conocen más de la vida de los celebrities que siguen en redes sociales que la de ellos mismos. Si bien el spot sirve a IKEA para posicionar sus productos (sillas, mesas, platos, cubiertos, entre otros), con esta pieza la marca también se enfoca en crear conciencia sobre la importancia de pasar más tiempo en familia antes que en Internet. IKEA no se esforzó en decir que sus productos tienen mejores y mayores beneficios diferenciales frente a los de la competencia, u otro beneficio racional. En este caso, son los valores y la experiencia cotidiana lo que mueve más al consumidor. Así como el storytelling se plasma en este spot (que ya se ha viralizado, generando más de 11 millones de visualizaciones en menos de 2 meses), se puede extender a las diversas piezas de comunicación que se generan desde las organizaciones. Hoy, la tecnología nos ofrece un entorno más dinámico y diversidad de formatos para hacer llegar nuevas historias a las personas. No obstante, es clave que las organizaciones (y sus agencias) sean más cercanas y conozcan a sus públicos (sus motivaciones, preocupaciones, entre otros). En el mediano plazo, una buena estrategia de storytelling, permitirá generar y reforzar el compromiso entre las personas y las marcas.